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為品牌打造行業標桿
2019-08-30
此內容引自一本描述荷蘭設計歷史的書籍，以下用了荷蘭具有代表性且對企業形象
設計有著重要影響的案例來講述這個問題。
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1919年在KLM（荷蘭皇家航空公司的荷蘭語簡稱）成立之初，創始人委托好友建筑師設計了一個由KLM字母
組合+六邊形+皇冠+羽翼的一個圖騰做為公司標志，要表達的意思很明確，我第一眼看到的時候覺得滿漂亮的（在當時
這種形式的設計被稱為是表達性設計，而后來出現的厚重易認的字母及斜杠元素被稱為是廣告性設計）但作為標志顯然
是不具備優秀標志應該有的體質，它很復雜，元素很多，且容易給人傳統老舊的印象，難以識別和記憶，見下圖。
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但這只是在今天看來，在當時最主要的問題還不是這個，而是荷文KLM（Koninklijke Luchtvaart Maatschappij）與英文
翻譯過來的荷蘭皇家航空（Royal Dutch Airlines）簡直是兩個東西，這讓人看起來搞不清楚,沒有做到統一，所以在1949年公
司決定請了當時一家英國著名的設計公司設計了新的標志組合及優化，斜杠的元素設計
被解釋是為了彰顯速度感和活力，這時的標志的元素更為混亂，圓形內有最先的羽翼圖案+KLM字母+英文小字+斜杠背景組合使用，見下圖。
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下面這張是再后來的一次改版，圖案只保留了皇冠，這是個明智的做法，更為簡潔了，但還是覺得幾個元素組合在一起，像是在打架一樣，但是
領導人都很喜歡這個方案，特別是放在飛機尾部，使用了荷蘭國旗的三種顏色，紅白藍，覺得這是一個展示自己國家國旗的好方法。
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1954年，內部設計人員對圓形和條紋的標志提出優化，表明視覺表現上缺乏連貫性，同時也不具備一個好標志
的條件（在任何媒體，任何材質，任何尺寸都能清晰識別，易讀取，易記憶，易復制應用）但董事會只是抱著平淡
的態度來看待此事，覺得KLM現在的標志視覺已經很好很強大了，因為之前的調研里大家都覺得KLM的形象眾人
皆知，足以與世界上其它航空公司相提并論了，而且公司廣告部在圓形及條紋的組合上花了很多精力和財力宣傳。
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幸運的是兩年后的一天，在針對乘客對KLM標志形象識別的調研中，一些外國客人覺得KLM形象并不鮮明，而且看起來
像一個老氣橫秋的企業，不時尚，也沒有現代氣息，到這時董事會開始重視這個問題，因為KLM的形象已經給別人造成
了不好的聯想，覺得荷蘭是一個鄉村落后小國家，缺乏時尚，技術落后，審美低下等，種種不好的聯想，所以再次出來
了優化和改進，方向就是增加現代感，時尚感，但還是保留了圓形和條紋，這應該是廣告部不愿意放棄的原因，同
時還有內部人提出，這像IBM頭上加了一個皇冠，這句話成了使用新標志的最大阻礙（對于這句話，我表示很無奈，因為
我看過IBM作者保羅蘭德的書籍，在增加條紋來減輕標志的笨重感的設計方案時，IBM內部有人提出，增加條紋后的標志
讓人聯想到監獄，這種話語的確讓人惱怒），不過在各種努力說服下，1963年，董事會通過了新的方案，見下圖；圖中可以看出
標志比原先更簡潔，更現代，特別是皇冠的設計，簡單的組合，間距和大小也做了精心的調整，同時斜杠和傾斜的字母
做出了大的調整，設計師也給出了有理的解釋，說是斜杠讓人感覺到下墜，不安穩，不案例的感受，現在換成平穩的條紋，有種
安全，踏實可信的感受，但當時KLM的財務狀況不佳，導致更新形象進行的很緩慢，需要慢慢更換，所以這對形象更新的效果大打折扣。
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就算是這樣，當時主設計師對于這個形象還是不滿意，覺得圓和條紋放在一起的組合不夠好，使用起來會有各種的不方便，下面是最終的
版本,終于在多年后去掉了條紋和圓形的頭疼組合更加明朗和簡潔，同時線條的應用在機身上顯得更為大氣，更有識別性，色彩有深藍和
淺藍兩種，最下面的圖片是現在官網正在用的標志，變成了單色，可見它們一直在讓標志變得更易記，更純粹，但要保留其中心主題（皇家
氣質，現代，安全可信的感受沒丟下）,這是正確的簡潔。
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所以在商業里，我們一定要做到足夠客觀，但也要清楚自己的定位，形成自己獨特的氣質，總之都要兼顧，商業設計是一個綜合
體，不是個人的簽名和愛好，最后提一句里面讓我記憶較深的一句話：對于一個效率低下的企業，再好的視覺形象也無能為力，但是拙劣
的視覺形象會讓一個好的企業看上去并不好；同時產生一些不好的聯想，所以品牌形象的更新是頭等大事，希望更多企業人可以明白這個道理。
