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對于快速消費品而言，其核心產品力的外延元素有三個，即名字、賣點及產品包裝。適合的名字猶如一個鉤子，總能鉤起消費者的好奇心；賣點則是鉤子上的甜蜜誘餌，讓消費者一吃再吃；而包裝則是烘托賣點的物化外衣，好的包裝會傳情，不僅愉悅消費者的視覺還能和消費者進行心靈對話。

筆者曾在《產品（或品牌）命名新玩法》一文中，論述了在當今企業遍地開花、品牌快速增生、產品大量爆炸的今天，你為企業也好、品牌也好、產品也好起一個恰當且響亮的名字越來越難，在5000個常用漢字中，能夠組合出的褒義詞、中性詞的空間越來越少，不是被別人捷足先登搶先注冊注了就是詞不達意或者生僻拗口。而借用日常生活用語，做為名字，卻是一個新玩法。

今年夏天，筆者所在的上海意量強勢品牌創意機構接理了一個食品企業的年度服務項目，企業準備上市新開發的食品，其中有一個系列是面點，企業非常重視，需要進行全方位整合策劃，首要的一個任務就是為面點產品進行命名策劃。

那就開始吧。既然為產品命名，那就脫離不了產品檢討分析。通過企業提供資料我們發現這個具有眾多特點：

第一、每一款產品皆為精選上等原料精制而成。其使用的主原料，面粉，取自中國小麥盛產地的小麥，只選取第一道研磨出來的面粉。別小看了這第一道研磨，每100斤小麥最多只能研磨出60斤上等面粉，這在根本上保證了面粉的勁道，有彈性。而和面用水，則是取自地下300米的礦泉水。至于含餡產品使用的蔬菜肉蛋等配料，更是用心，使用的食用油就是大名鼎鼎的魯花花生油，其中的一款蛋餃，雞蛋全部采用土雞蛋。

第二上海vi設計公司、開發的每一個產品，都是由各地名優小吃演化而來，品種豐富，口味地道，如上海的南翔小籠包、港式云吞、廣式燒賣等等。

第三、產品定價為高端，零售價格為市面上競爭產品的1.5—2倍。目標消費者鎖定為城市家庭，他們收入高，關注產品品質，注重生活質量。也難怪企業如此下大工夫優化產品品質，原來瞄準的目標消費群是高端人群，購買力旺盛。一個市場的大小，取決于那些有購買需求且具有相應購買力的人群的大小。一個地方的人口多，或因沒有需求或因購買力不強而導致不見得市場大。隨著這幾年人們收入的不斷增長，高端人群的規模也在持續遞增。企業開發高檔面點的初衷就是期望通過一個“小產品”而打開一個“大市場”。

為一個特定對象命名的切入點很多，上下五千年，縱橫八萬里，無所不可，但這個切入點必須對應、契合目標群的需求、躲開競爭者的鋒芒、符合自個兒的特征。

通過大量的競爭品牌產品分析，我們發現他們的名字要么傳統風俗使勁往土里鉆，要么有大又空言之無物，要么高高在上盛氣凌人，雖然產品琳瑯滿目，但卻忽略了一個最基本的出發點——產品。當別人脫離產品，而你回歸產品，這也是定位的高明。定位的本質就是與眾不同，表達與別人不一樣的聲音，即使這個聲音背后的產品本質是雷同的，但別人沒有訴求，你一樣可以占得先機。在上個世紀的美國，有一個著名啤酒品牌，喜立滋（Schlitz）啤酒，其提煉的廣告主題，竟然是“喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。當時客戶竭力反對，說，每一家啤酒廠都是這樣做的。這個案例的操刀者，廣告“科學派”鼻祖霍普金斯卻認定：實際作業并不重要，關鍵是別人沒有訴求。廣告一出街，果然不同凡響，它讓人產生其它廠家的啤酒瓶子是沒有用蒸汽消毒的錯覺。后來，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

我們就從產品本身尋找命名切入點，這個名字實際上也是產品定位策略的直接體現。

通過前面的資料分析我們發現知道，原料幾乎是無可挑剔的，精選的是各地名優小吃，產品工藝也是經過大量的改良創新而來，面向的又是那些關注產品品質，注重生活質量的城市高端人群。基于對這些情報信息的檢討，我們就為命名確定了一個基本關鍵詞“優質”。

圍繞著“優質”這個焦點概念，在短短5天時間里，我們展開了大量的發想，前前后后，左左右右，總共不下200條，但結果總是令人沮喪，正如前文所言，不是被別人捷足先登搶先注冊注了就是詞不達意或者生僻拗口。

活用現代日常用語甚至是口語不好嗎？——我們的產品是優質的，而這個產品又是面點，兩者加起來就是“優質面點”，優質面點的簡練表達不就是“優點”嗎？！當我們的創意總監忽閃著他那雙牛眼忽然發聲時，無疑是一個爆炸的原子彈。

優點！簡直是絕配，橫空出世的名字，源于對生活常用語言的偶然發現。

優點，不僅完全符合產品自身的特征，避開了競爭產品的雷同，更能滿足目標消費者的心理需求。關鍵是，優點，活用了日常用語，方便傳播，易于記憶，這等于是這個沒有花企業一分錢投資而廣泛傳播的詞語為企業的產品做了一件度身打造的嫁裳衣！

趕快進行商標注冊查詢，非常慶幸，這個名字未被注冊。

基于我們的這個產品命名是對產品定位策略的直接體現，廣告主題則依靠產品名字威力的輻射，順延下來，一句“八方名點，優中之選”破殼而出，簡明扼要，直接點破了產品的最大賣點，完成了一次名字與廣告語之間的巧妙翻譯和無縫對接。

賣稿的結果，是企業樂不可支，外加心悅誠服的封賞。就是這個產品命名，企業可是苦想了三個月之久，甚至都做過登報懸賞也沒有理想結果產生。

這個案例啟示我們，當我們為一個企業、品牌、產品或其他特定事物命名時，抓耳撓腮、絞盡腦汁在5000個漢字堆里尋找恰當組合時，可能是落身山窮水盡疑無處的痛苦夾縫，而活用現代生活日常用語，則是踏入了柳暗花明又一村的開闊地帶。